如果你家(jiā)有(yǒu)小朋友(yǒu)，那(nà)么很可能买过或吃(chī)过奶酪棒。要选择奶酪棒，一定绕不过“妙可蓝多”。

　　随着演(yǎn)员孙俪在电视广告里(lǐ)一遍又一遍(biàn)的重复着“奶酪就(jiù)选 妙可蓝多(duō)”时，妙可(kě)蓝多也成为近几年消费领域杀(shā)出来(lái)的一匹(pǐ)大黑马(mǎ)。

　　这(zhè)匹黑马硬(yìng)是在(zài)伊利、蒙牛、光明等(děng)乳业巨(jù)头中，以一己之力在即食奶(nǎi)酪这一(yī)细分品类杀出(chū)了(le)一条血路。

　　然而，爆火几年后，妙(miào)可蓝多突然失速。

　　刚刚公布的2023年一季报(bào)，妙可蓝多业绩可(kě)谓“暴雷”，其中营收下(xià)滑(huá)20％，扣非净利润更是(shì)暴跌91％。二级市场，妙可(kě)蓝多曾在2021年(nián)5月达(dá)到约435亿市值(zhí)，如今(jīn)仅剩135亿市值；粗(cū)略计算(suàn)一下(xià)，市值蒸发了300亿(yì)，蒸发了近7成(chéng)。

　　这匹消(xiāo)费(fèi)新黑马，究(jiū)竟怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣非净利润仅586万(wàn)

　　4月(yuè)25日(rì)，妙可(kě)蓝多发布(bù)2023年一季(jì)报。公(gōng)司营业收入10.23亿元，同(tóng)比下降(jiàng)20.47％；归(guī)属于上市公司股东的净(jìng)利润2420.23万元，同(tóng)比(bǐ)下(xià)降67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同比暴跌91％氯化钾相对原子质量是多少，。

　　中国食品产业分析师朱(zhū)丹蓬对深蓝财经表(biǎo)示，主因还是“赛道太拥挤”，稀释了妙可(kě)蓝多的市场份额。

　　经过财(cái)报拆解(jiě)，我们发现，妙可(kě)蓝多其实(shí)从去年第二(èr)季度(dù)已(yǐ)经出(chū)现“暴雷”征兆。

　　2022年第(dì)二季度(dù)，妙可蓝多营(yíng)收增速从一季度(dù)的35％下滑至25％，扣非(fēi)净利润增速从一季度的118％下滑至(zhì)4％。到了第三季度，营收增(zē氯化钾相对原子质量是多少，ng)速(sù)进一步下滑至21％，扣非净利润(rùn)增速直接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多(duō)解释了原因：受(shòu)疫情影响，一是公(gōng)司高(gāo)毛(máo)利零售产品增速有所放(fàng)缓，二是原辅材(cái)料价格上涨，从而导致整体毛利率有所下降。同时，妙可蓝多自己(jǐ)也承认(rèn)，随着海外(wài)奶酪品(pǐn)牌大举进(jìn)军中国、国内大型乳制(zhì)品企业纷纷关注奶酪领(lǐng)域。

　　一言以蔽之(zhī)，就是市场“太卷(juǎn)了”。

　　深蓝财经(jīng)注意到，目前国(guó)内奶酪市场(chǎng)，除(chú)了传统乳(rǔ)业大(dà)厂伊利(lì)、君乐宝、光明(míng)等，还有传统海外大牌百吉福(fú)，另(lìng)外众多新创业品牌裹挟资本杀入赛(sài)道，比如奶酪博士、妙飞、吉士汀、酪神世家等。

　　据东(dōng)方(fāng)证券此前的研(yán)报，妙可蓝多的克(kè)单价(jià)是比较(jiào)高的，常规产品克单价为(wèi)0.15元，高于百吉(jí)福、妙飞等，与(yǔ)伊利、蒙牛持平。但是金装的(de)产品克单(dān)价达到0.25元(yuán)，远超市场平(píng)均水平。

　　奶(nǎi)酪产品(pǐn)并不(bù)是高科技产品，本(běn)身技(jì)术门槛不高，企(qǐ)业也很(hěn)难构建技术壁垒(lěi)。这一点和“王老(lǎo)吉”、“可(kě)口可乐”等产品还不太(tài)一(yī)样(yàng)，他们有自己独(dú)家的配方(fāng)，即使竞争对手模仿(fǎng)，也很难做出(chū)口感一致的产品。

　　竞争加剧，必(bì)然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造(zào)奶(nǎi)酪(lào)神话的女(nǚ)人

　　妙可蓝多的(de)故事(shì)要从(cóng)其创始人柴琇讲(jiǎng)起。

　　柴(chái)琇出生于1965年，吉林延边人(rén)。大学(xué)毕业后，柴(chái)琇(xiù)被(bèi)分配到国企上班。闲不住的柴琇(xiù)遂下海经商。从(cóng)代(dài)理休闲食(shí)品开始(shǐ)，她赚(zhuàn)到(dào)了第(dì)一桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业，正式进入乳制品行(xíng)业。2006年，广泽(zé)牛奶成为吉林省最(zuì)大的乳(rǔ)企。

　　2007年(nián)，一次偶然的出国考察机会(huì)，柴(chái)琇注意(yì)到奶(nǎi)酪这(zhè)个细分市场。

　　经过8年的(de)准备，2015年她收购了妙(miào)可(kě)蓝多（天(tiān)津）食品公(gōng)司，全力进军(jūn)奶酪这一细(xì)分赛道。

　　2016年，广泽乳业成功借壳华(huá)联矿业A股上(shàng)市(shì)。此时的广泽乳业，仍是(shì)个名不见(jiàn)经(jīng)传(chuán)的小(xiǎo)乳(rǔ)企。广泽股份2017年(nián)财报显示，当年广泽乳业营收8.13亿，净利(lì)润6709.91万；妙可蓝多营(yíng)收2.25亿，净利润仅有(yǒu)653.37万。

　　此时(shí)，奶酪产品(pǐn)在(zài)国内消费(fèi)者中认知依然(rán)严重(zhòng)不足，销量迟迟(chí)打不开。

　　经过(guò)一番决定(dìng)后(hòu)，柴琇决定重(zhòng)金“出圈”。

　　2019年(nián)，妙可蓝(lán)多广告登录央视、分众(zhòng)传媒等渠道。《两(liǎng)只老虎(hǔ)》的(de)魔性背景，配合重复的(de)宣(xuān)讲，妙可蓝多成(chéng)功出(chū)圈(quān)。短(duǎn)短几年，“奶酪就选妙可蓝多”成功的植入了(le)消费者脑海，尤其是(shì)小朋友的脑海里。

　　销量，瞬间(jiān)打开了(le)。

　　当年(nián)，公司营业(yè)收入17.44亿，同比增长(zhǎng)42.32％。净(jìng)利润(rùn)1922.99万，同比增(zēng)长80％。借(jiè)着这股东风，2019年，上市公司广泽乳业正式更名(míng)妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露(lù)头角的妙可蓝多很快(kuài)被巨(jù)头“盯上了(le)”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接(jiē)受“招安(ān)”，还是独自打拼？这是(shì)摆在柴琇(xiù)面前的选择题。

　　一个可参考的案例就是莫斯利安。

　　当年(nián)，光明的“莫(mò)斯利安”也是(shì)凭借“长(zhǎng)寿村(cūn)的神奇秘密”开辟出了“常温酸奶(nǎi)”这(zhè)一(yī)品类。2015年莫斯利安做到60亿销售额，成为常温酸奶(nǎi)超级(jí)单品。但在伊利、蒙牛等巨头的围攻之下(xià)，莫(mò)斯(sī)利安最(zuì)终败给(gěi)了安慕希、纯甄。

　　如(rú)今，安慕希(xī)占据常温酸奶一(yī)半的市场份(fèn)额，年销(xiāo)售额(é)200多亿。莫斯利(lì)安(ān)市场(chǎng)份额只剩(shèng)下个(gè)位(wèi)数。一个(gè)超级单品，就这样被(bèi)巨头(tóu)们“围剿”的渣都不剩。

　　以广泽的实(shí)力，在两大(dà)巨头面前(qián)，如同蝼(lóu)蚁。如果不投奔巨(jù)头，会不会(huì)重蹈(dǎo)莫(mò)斯(sī)利安的覆辙？

　　柴琇很快接(jiē)受招安。

　　2020年1月，蒙(méng)牛作为(wèi)战略投资方(fāng)，以14元/股的价格受让妙可蓝多2.05亿(yì)股（占比5％）。据说当时柴琇在给员(yuán)工的(de)信中(zhōng)表示，这对妙可蓝多是“巨大的利好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛定(dìng)增(zēng)募资30亿元。定增完成后(hòu)，蒙牛对妙(miào)可蓝多的持股(gǔ)比例(lì)上升至28.46％，成为第一大股(gǔ)东。柴(chái)琇让出了控股权(quán)。

　　据(jù)说，当时(shí)柴(chái)琇经常面对外界(jiè)这样(yàng)的质疑：你不(bù)是控股股东了，在这个(gè)企业你还有话语权吗(ma)？你会不会觉(jué)得(dé)难过？为此她(tā)曾几次面(miàn)对媒(méi)体(tǐ)采访时——“泪洒现(xiàn)场”。

　　后面(miàn)，蒙牛又增持了一部分(fēn)股票(piào)。到(dào)目前为止，蒙牛(niú)持股比例为35.28％，柴琇(xiù)为14.86％，关(guān)联公司吉林省东秀商贸有(yǒu)限公司持(chí)股1.03％。

　　随(suí)着品牌的出圈(quān)，蒙牛(niú)的(de)入主，二级(jí)市场(chǎng)投资(zī)者为之疯狂。2019年到(dào)2021年，妙可蓝多股(gǔ)价暴涨超过800％！成为(wèi)消费(fèi)领域的大牛股。

　　蒙牛的(de)进入，让妙可蓝多(duō)有了(le)更(gèng)多资本“烧钱”。

　　在广告导向之下，妙可蓝多的销售费(fèi)用(yòng)暴增。2018年到2021年分别(bié)为(wèi)2.05亿元、3.59亿元、7.1亿(yì)元和11.59亿元，短(duǎn)短4年暴增(zēng)4.6倍。

　　与此(cǐ)同时(shí)，业绩也得到“狂(kuáng)飙(biāo)”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多(duō)营业收入分别为12.26亿元、17.44亿元(yuán)、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝(lán)多成(chéng)功出圈，以一己之力，带火(huǒ)了一个新(xīn)的赛道。

　　从毛利率指标(biāo)来(lái)说(shuō)，妙(miào)可蓝多从(cóng)2018年的26.96％一路提升至2021年的38％，可见公司的产品定价还是“蛮(mán)高的”。

　　当然，“烧钱”的代(dài)价就是(shì)收入(rù)上(shàng)去了，但是利润还是(shì)很(hěn)低。

　　以(yǐ)净利率(lǜ)指标来看，2021年公(gōng)司净利率仅4.33％，但同年伊(yī)利股份的(de)净利率水平(píng)稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第(dì)一战“汪汪队立大功”，后面(miàn)呢？

　　在妙(miào)可(kě)蓝多的包装上，印着现在小朋友很喜欢的《汪汪(wāng)队立大功》的动(dòng)画片(piàn)卡通(tōng)形(xíng)象，而且(qiě)在(zài)内部独立包装(zhuāng)上，也印着“汪汪队”。每一个奶酪棒上面，还有趣味(wèi)知识，小(xiǎo)朋友可以(yǐ)和大(dà)人互动。

　　现(xiàn)在看来(lái)，“汪汪队”的确为妙可蓝多“立了大功”！

　　但是，友商都学会了(le)这招(zhāo)儿。

　　百吉福有“哆啦(la)A梦”、伊利(lì)有(yǒu)“迪(dí)士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞(fēi)有“超(chāo)级飞侠”......有网友戏(xì)言，再这么下(xià)去，动(dòng)画片(piàn)都不够了。

　　在产品(pǐn)方面，光(guāng)明推出“不加(jiā)水的纯奶酪棒(bàng)”；奶酪博士主打母婴人群；君乐宝入股思克奇奶酪棒，主打高钙(gài)；妙(miào)飞奶酪棒主打“0蔗糖”等等，反正竞争是越(yuè)来(lái)越白(bái)热化了。

　　截止今年第一季度，妙(miào)可蓝多的(de)市场份额已经接近40％，牢牢把守(shǒu)中国奶酪行业第一品牌。但是，所有人都知道，妙(miào)可蓝多的护城河很低。

　　2023年一季报显(xiǎn)示，妙可蓝多毛利率进一步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转天数升至(zhì)98.9天（去年(nián)同期为58天）。

　　结合上(shàng)面(miàn)的营收、扣(kòu)非净利润下(xià)滑等(děng)数据综(zōng)合(hé)来看，妙可蓝多其(qí)实已经“不妙(miào)”了！

　　该(gāi)如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝(lán)多创(chuàng)始人柴琇提出了(le)所谓三大战役：奶(nǎi)酪棒之战、第(dì)二增长曲线(xiàn)之战(zhàn)（奶酪进中餐战役）以及寻找第三条增长曲线。

　　所(suǒ)以，儿童奶(nǎi)酪棒只是第(dì)一战。

　　第二战役(yì)就(jiù)是——把奶(nǎi)酪端上(shàng)中国人的餐桌。为此(cǐ)，妙可蓝(lán)多力推奶(nǎi)酪片，倡导“营养早餐加一片”，谋求早餐(cān)场景的(de)突(tū)破(pò)。后面的所谓第三条增长曲线，就是比如奶酪(lào)零食化(huà)、成人即(jí)食(shí)奶酪、B端餐饮供(gōng)应链等。

　　目前，上(shàng)市(shì)公司妙可(kě)蓝多的法人代表(biǎo)和总经理，依然是柴(chái)琇。虽(suī)然(rán)不是控股(gǔ)股东，但还是第二大股东。

　　虽(suī)然妙可(kě)蓝多成功(gōng)的打响了儿童奶(nǎi)酪棒这一战，但是后(hòu)面的所(suǒ)谓第二、第三曲(qū)线(xiàn)，既需(xū)要消(xiāo)费者教育(yù)，又需要(yào)持续不(bù)断的投(tóu)入(rù)。持续投(tóu)入，又要烧(shāo)钱。持续烧钱就没(méi)有利润，而且烧钱本身风险(xiǎn)也大。

　　真(zhēn)实的商业竞争(zhēng)就是这样(yàng)，一(yī)着不慎(shèn)满盘皆输。商场的战役从来(lái)都不轻松。

　　虽然背靠蒙牛这棵大树(shù)，但是(shì)蒙牛持股(gǔ)比(bǐ)例仅35％，蒙牛(niú)会不会全力投入(rù)？还是未知数。蒙牛(niú)自(zì)有品牌奶酪产品也在全力(lì)冲击市场。而众多友商又(yòu)步(bù)步紧逼......

　　妙可蓝多，还能守住(zhù)老大的位(wèi)置多久？

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